Le merchandising: l’outil de valorisation du lieu de vente

Le merchandising, dans l’acception française (parfois appelé merchandisage) constitue la pierre angulaire de l’optimisation de l’acte d’achat pour un centre de profit.

Spécifiquement lié à l’augmentation des ventes mais également au positionnement, le merchandising doit correspondre à la stratégie marketing de l’entreprise, ou de son produit ou service.
Il est essentiel dans les secteurs du commerce alimentaire et vestimentaire, mais aussi dans bien d’autres secteurs de la vente en B to C.

Le merchandising a pour but de faire ressortir les choix de différenciation et de favoriser l’acte d’achat pour la clientèle-cible.
Les outils du merchandising sont nombreux et variés mais ont en commun de reposer sur l’expérience sensorielle du consommateur et valoriser son acte d’achat en fonction de son profil et de ses besoins propres.

Pour mettre en place une action de merchandising efficace, il faudra jouer sur les différents paramètres suivants:

• l’assortiment de produits ou la gamme de service:

  la largeur de la gamme et la profondeur de la gamme, la cohérence de l’assortiment avec le positionnement doivent être en adéquation avec les attentes du client

• la quantité de stock:

  directement lié au point précédent, l’enjeu étant ici d’éviter les ruptures (délicat en terme d’image, sauf stratégie très spécifique) tout en optimisant la rotation et en évitant le sur-stockage voire les pertes ou la nécessité d’importants déstockages (sauf exceptions)

• l’emplacement des produits:

  il s’agit de la gestion des linéaires (produit disposé à l’endroit adéquat)

• la gamme de prix:

  elle dépend directement du positionnement et doit être adaptée à la cible, tout en permettant de dégager une marge optimale

• le lieu de vente:

  à la fois question du géomarketing (emplacement du lieu de vente, accessibilité, prestige, etc) et de l’ergonomie du point de vente

• le timing ou calendrier:

  il faut respecter la saisonnalité voire la provoquer et gérer des temps forts (instants promotionnels…)

• la communication et l’information:

  point sensible et délicat à gérer, l’idéal étant une information et une signalétique minimaliste rendue possible grâce à un parcours et un repérage intuitif dans le point de vente. Attention cependant à respecter les normes et obligations légales en terme d’information (prix à l’unité, au kg ou au L, avertissements de sécurité…).

STUDI PRO Marketing effectue un bilan complet du merchandising en place sur les points de vente existants, par un rapport d’expertise et/ou le recours à un client-mystère.

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